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SUV风口渐停,迟到的探歌机会在哪?
2018-06-16

  

  姗姗来迟的探歌拉开一汽-大众新一轮产品攻势,然而宏观背景却是SUV增势渐渐放缓。

  “真的是如履薄冰,负重前行。”并非只有翘首以待的欣喜,在T-Roc探歌预热的4月18日沟通会上,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠显得异常冷静,“SUV的风口已经过去,作为这个市场新兵,我们要在压力中从零开始。”

  这种姿态,在一汽-大众经历一段时间的沉默期后,显得理性而务实。确实,因为SUV市场缺位的遗憾,一汽-大众过去几年内遭遇到了市场覆盖率下滑的苦痛,被上汽大众牢牢压制在身后,也被上汽通用步步紧逼,被动局面下是王冠的失去;而作为SUV市场的后来者,一汽-大众却要面对整体SUV转为存量竞争、竞品持续涌入的现实问题,失去先发优势下考验着这个27岁老牌强企的定力与谋略。

  

  “虽然来的有些晚,但是股东双方支持下,一汽-大众在SUV领域将会实现全方位布局,到2020年将有5款SUV投放市场,T-Roc探歌将是一汽-大众首款SUV,承载着开疆拓土的重任。”但面对T-Roc探歌迟到的机会疑惑,在强大的底蕴以及成熟的体系能力下,董修惠依然对到来的T-Roc探歌有所期待,更是立了一道军令状,“在T-Roc探歌身上,我们将全力以赴,确保品牌成功,确保市场表现成功。”

  这样的军令状背后是“老将”一汽-大众在经历SUV失落之后,期待着能够在战意凛然的“新兵”T-Roc探歌到来下重新捍卫一个老牌车企地位的宣言。

  面对SUV风口逐渐过去的压力,即将从“轿车时代”迈入“轿车+SUV时代”的一汽-大众能否如愿实现1+12的局面,在SUV上重现轿车辉煌,找回曾经的骄傲下为一汽集团深度改革提供更有力的支撑吗?

  

  “T-Roc已经SOP了,在今晚(4月18日)公布中文名,预计在7月份上市,今年底一汽-大众还将有一款A+级SUV上市。” T-Roc探歌的到来以及在SUV领域的连续发力,让被压抑已久的一汽-大众与董修惠如释重负,“无论是市场,还是一汽-大众都在期待的SUV终于来了!”

  

  事实上,过去几年内,因为SUV的缺位,一汽-大众相对进入了一段沉默期,而“你们的SUV要到2025年才上吧?”这种不种好意的质问总是能够刺痛一汽-大众的自尊心。

  “最核心的问题就是因为没有布局SUV。”董修惠并没有遮掩SUV缺失带来的现实问题,“过去几年,一汽-大众在市场上确实经历了一段不平凡,甚至相对比较困难的时期。”

  事实上,作为中国车市毫无争议的强者以及领先者,一汽-大众在很长时间都能牢牢霸占车企销量的前三甲,站住市场的顶峰下骄傲地支撑着一汽集团的市场地位。但因为缺乏SUV,这个车市“老将”在车市最黄金的一段时间内遭到了遗忘,郁闷不已。

  这个大背景是,从2013年开始,SUV进入了高速增长的黄金时期,每年同比增幅始终保持在30%以上,市场份额极速攀升。2017年,SUV销量超过1,000万辆,市场占有率已经达到了44.9%,领先于传统两厢车、三厢车的市场份额,而一汽-大众的众多对手更是趁机展开追赶,通过SUV攫取市场份额。

  昂科威的惊喜,让上汽通用赶超南北大众的希望重新点燃;上汽大众在途观、途昂的推动中,牢牢压制着一汽-大众。

  尽管全新迈腾能够让一汽-大众在中高级车王者地位难以撼动,速腾的坚挺也能让一汽-大众得到慰藉,但是被SUV市场遗忘的疼痛,却让这个曾经的王者有着被遗忘的失落,对一汽集团的支撑也慢慢显得后继无力。最终,这种结构性失衡让一汽-大众遭遇了市场覆盖率下滑的窘境。

  “过去两年,一汽-大众市场覆盖度率平均每一年会下降3%到5%。”内心有些失落的董修惠坦承,今年一季度,一汽-大众的市场覆盖率已经下滑到了39%,距离曾经最高的50%已经下降了11%。

  严峻的局面让董修惠看在眼里,更是急在心里,对于介入SUV的渴望也愈加强烈。这让一汽-大众SUV的开山之作——T-Roc探歌的到来如此被期待,也让一汽-大众全布局的SUV战略来的如此气势汹汹,力量十足。

  据悉,除了上述两款SUV外,从2018年到2020年,一汽-大众还将推出三款SUV,包括A0级SUV、另一款A+SUV和一款B级SUV,曾经历新品断档的一汽-大众在迎来一次新品集中爆发期下,也将从“轿车时代”正式步入到“轿车+SUV时代”。

  

  “一汽-大众要在SUV领域实现全方位的布局。”董修惠透露到,在未来三年内,一汽-大众将在SUV市场上火力全开,在推出5款SUV中构建最丰富、最为有序的矩阵。

  亮出最锋利的矛下,一汽-大众在整装待发间开始重新捍卫自己的荣誉,这也让T-Roc探歌的到来被寄予了厚望,但其晚来的现实却不得不让一汽-大众面前除更多的压力。

  

  “SUV的到来并不意味着一汽-大众的春天就来了。”没有大众式的盛气凌人,直言“如履薄冰、负重前行”的董修惠一直在强调,“我们面对SUV市场,没有半点的优越感,还是需要一如既往的冷静、理性,时刻保持压力。”

  确实,在错失了SUV最好的增长时光下,姗姗来迟的一汽-大众在SUV上的压力从外到内。

  “SUV的风口正在过去。”董修惠首先要面对的就是SUV增长下滑的现状,“这个市场已经是红海市场,已经从增量市场进入了存量市场竞争。”

  “我们认为,SUV未来仍会以超越大盘的速度继续增长。”董修惠判断到,尽管SUV市场不会无限增长,但市场份额会继续上升,最终达到一个平衡点,“可能是52%,也有可能是53%,但一定会在50%到60%之间。”

  只是在《汽车公社》看来,一汽-大众对于SUV市场超过50%占比的判断稍显乐观,但风口渐停并在未来达到一个平衡点却正在实现。

  目前,SUV高歌猛进的势头已经过去,增幅正不断下滑。一汽-大众方面显示,今年一季度,SUV同比增幅为8.7%,已经下滑至个位数;乘联会数据显示,今年一季度SUV只实现了9.2%的增幅。

  

  更严峻的是,不同于两厢车、三厢车凸显的挤出效应,SUV市场里依然有大量产品涌入。据不完全统计,目前SUV市场有多达190款产品,让各个细分市场进入了白热化竞争,T-Roc探歌甚至需要直面同系途观的竞争,这无疑又给一汽-大众输送了一丝压力。

  要意识到的是,尽管一汽-大众是中国车市最为成熟的车企之一,但作为合资车企里唯一一家没有SUV销售经验的主流合资品牌,一汽-大众始终缺乏SUV的销售经验,如何顺利推进SUV战略性前进,并保证与两厢车、三厢车互不干涉,实现1+12的局面,这让“老将”一汽-大众在失去先发优势下更要进行通盘考虑。

  “我们依然会兼顾轿车基盘,确保它们的市场地位。”SUV大举进攻下,董修惠没有忘记要做好SUV与轿车此消彼长的发展问题。

  而这让SUV发展挑战性变得更大。“在SUV的到来,一汽-大众的实际压力更大,挑战更大。”对市场变化的感知、对内部情况的深刻洞察,让一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌没有心存一丝侥幸,“在SUV领域上,一汽-大众需要从零开始。”

  但姿态的放低并不意味着战略上的收缩。作为中国车市常青树,一个老派合资车企的底蕴依然让一汽-大众在战略上能够保持定力,相信能够找到突破口。

  “经历市场多年历练,一汽-大众已经形成了强大的品牌号召力,包括品牌积累、口碑积累、渠道积累,具备了强大的体系能力。”董修惠表示,过去几年的困难也进一步锤炼了一汽-大众多方面的能力,尤其在经销商网络上,“过去几年内,多达900家的经销商与一汽-大众一起历经了风雨,形成了更加成熟、强大的渠道能力。”

  

  事实上,尽管整体表现并不出色,但是凭借着深厚的底蕴与强大的品牌力支撑,一汽-大众依然能够在其布局的细分市场上保持强大竞争力,全新迈腾在换代之后甩开了其余对手;维持在高位的速腾也在A+轿车内树立了赫赫凶名,蔚领的惊喜更是让市场惊叹于这个老牌强企的强大品牌力。

  “尽管没有布局SUV,但一汽-大众在过去两年内依然实现了增长,跟住了大盘,尤其是在传统的两厢车、三厢车市场继续拥有着统治地位。”董修惠透露到,在一汽-大众覆盖的细分市场中,其份额在两年内已经从13%飙升到了14.8%。

  这种深耕市场的背后,是一汽-大众强产品、强品牌、强体系所形成的强大实力,是一个27岁老牌合资强企的深厚底蕴,让一汽-大众在落后的局面下自信发力SUV市场。

  “凭借一汽-大众卓越的产品力,良好的品牌口碑,全面的体系能力,尤其是强大的经销商体系和渠道能力,我们相信能实现SUV领域的既定目标,在轿车和SUV市场上比翼齐飞,实现1+12。” 得益于对于自身清晰的认知,让董修惠在谨慎之外多了一些自信。

  可以说,全价值链的强大竞争力让T-Roc探歌能够砥砺前行,但面对整个SUV市场风口的过去,一汽-大众依然需要在产品上全力以赴。

  

  “在紧凑型SUV细分市场上,至今还没有一款纯正德系SUV产品。”对于T-Roc探歌的竞品问题,孙惠斌毫不掩饰他的野心,“所以我们的竞品一定是非德系的,T-Roc探歌也是冲着爆款而来的。”

  

  这种自信源于一汽-大众对主流年轻消费市场的判断与出击,是T-Roc探歌在产品诉求上主动突出个性化“自信哲学”的展现。

  据悉,在中国尽管车辆基数已经非常庞大,但是首购比例却依然能够保持在65%到70%;市场潜力仍可以挖掘;另一面,85后—90后的年轻消费者的占比正在不断提高,占据了30%以上的市场比例,这意味着年轻消费群体将是未来主要消费人群。

  “年轻的85后、90后消费群体将成为未来购车用户的主力军,他们是伴随着新时代浪潮成长的一代,追求个性而富有主见,他们需要一辆能够表达自我生活态度的SUV,个性化将成为SUV消费的主流。” 孙惠斌认为,消费需求改变下,也让一汽-大众在打造T-Roc探歌上能够做到有的放矢。

  

  “探歌,寓意探索未知,且行且歌。”4月18日晚间,揭示T-Roc中文名的一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨慕添表示,“探歌”的命名是充分考虑到年轻人的喜好与生活方式的特点,“探象征着年轻人自信无畏、追寻梦想的精神;歌意指活力之歌、且行且歌,代表了年轻人率性自然、乐享生活的态度。”

  当然,在产品环节上,T-Roc探歌的年轻化风格更加明显。设计上,T-Roc探歌打破了传统造型的束缚,采用了“型格美学”的设计理念,并通过“构造”(Form)、“遵循”(Follow)和“释放”(Freedom)三个点,诠释了更为创新且富有表现力的设计风格,更加符合新时代年轻人的审美品位,是大众最具个性的SUV。”

  “在外形上,T-Roc探歌有丰富的颜色表达,比如双色车身、彩色装饰条以及内部彩色座椅啊。”杨慕添认为,多姿多彩的颜色设计非常具有活力,能够赢得年轻消费群体的喜爱。

  不仅如此,T-Roc探歌拥还有领先同级的轴距和更加紧凑的前后悬,能带来令人惊喜的内部空间。这种设计也将颠覆了“车长定空间”的传统认知,使其拥有同级最大的“净值空间”。

  

  基于先进的MQB平台打造下,T-Roc探歌在不失德系产品固有的高品质、高质量下,还拥有智能全时四驱系统,涵盖驾驶、越野、雪地驾驶等模式,展现出产品一定的智能科技实力。“设计、空间以及驾驶质感将是T-Roc探歌的三个产品优势。”杨慕添认为,T-Roc探歌有着探索、无畏、个性、活力的产品魅力,与年轻人的生活方式和价值主张不谋而合。

  “探歌当然也会成功,但是我们需要努力,因为没有必然的成功,而是一定要通过努力。”即使做好了战略准备,董修惠丝毫没有放松。

  而无论如何,T-Roc探歌的到来已经开启了一汽-大众SUV战略的新篇章。而这又何尝不是一汽-大众的新时代?也是期待已久的新时代?

  “下个月,就要把T-Roc探歌放到核心竞品区进行对比了。”一个冷静而又理性的一汽-大众,一个全方位SUV的战略布局,一个战意凛然的T-Roc探歌,已经让对手们隐隐有些生畏。

  

  较之其他SUV竞品,探歌凸显了自己年轻化、精品化的定位,以及德系原味同中国市场取向相结合的平衡,旨在打造“我们不一样”的生力军。这样的标签显而易见有利于帮助探歌在枪林弹雨中更加游刃有余。

  只是SUV风口渐停,在宏观层面限制了探歌的涨势;同时越来越多的竞品也开始追逐年轻化浪潮。这样的背景下“新兵”T-Roc探歌能否在“老将”一汽-大众带领下打响SUV第一场战役,找回曾经的王冠并为一汽集团改革输送更强大的力量吗?忐忑与兴奋弥漫在整个一汽-大众之间。

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